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平面广告的设计

广告规格及报价 网络广告的知识 网络广告的优势 平面广告的设计
平面广告设计

  广告图画的种类和创作
  广告图画作为一种非文字形式,与文字表达方式不同,可 以通过形状、色彩和画面,形象地表达作者的思想、感情和概 念,沟通作者与读者的联系。例如,古代许多艺术大师,他们 能利用图画独特的表现手法,表达他们丰富而深邃的思想,但 却无法用语言或文字来描述自己的艺术大作。同样,有些文盲 或哑巴,虽然不能用文字和语言接受和表达思想概念,却也能 领略图画的艺术意境。因此,图画作为一种表达方式,在广告 中具有十分重要的地位。特别是在以下两种情况下,广告图画 具有比文字更好的作用。
  1.当推销产品需要注意外型时 例如服装新式样,是很少 用文字来表述的,除了实物陈列之外,最主要的广告手段就是 图象。
  2.希望产品能引起消费者感情上的联想时 由于许多情感 和感觉是很难用语言、文字表达清楚的,而视觉方式往往能传 达某种感觉,使人们产生更广泛、更丰富的联想,这时就更多 地需要广告图画。例如化妆品的宣传,利用模特儿的示范,要 比文字宣传更能吸引人,效果更好。
  在国外,目前许多商店仍以简单的图画作为商店招牌广 告。如瑞士一家专营爆龙虾的餐馆,招牌上只画了一只硕大的 龙虾。美国的一家牛奶店,招牌上画了一只花奶牛。图画招牌 广告的优点是鲜明、生动,顾客老远就能识别,即使是文盲和 不识字的小孩,也能理解广告所要表达的主题内容。但由于图 画发达能力的局限,一般表达的主题比较简单而含糊。因此, 在单幅图画的基础上,又逐渐出现以几幅图画表达一个主题的 系列图画广告,如卡通画和图文结合的广告,可收到图文并 茂,相得益彰的效果。随着电影和电视的出现,图画形象又上 了荧屏和银幕,从静态变为动态,并与声音配合,视觉与听觉 的结合,愈益生动形象,更加吸引观众。
  广告的图画按其形式来看,主要有三种。
  一、照片
  照片有产品陈列照片、使用现场照片、使用效果照片以及 与产品宣传有联系的其他照片。照片的特点是真实,给人以逼 真的感觉。彩色照片表现的形象更为丰满、真实,富有立体 感,因此效果更为理想。
  二、图画
  各种图画如油画、水粉画、水墨画……都能成为优秀的广 告图画。图画创作的各种表现手法如写实画、漫画、卡通画、 黑象画……在广告图画中都具有自己重要的地位。各种艺术流 派如写意派、现代派、抽象派……在广告图画中均占有一席, 拥有自己的观众。例如,日本的广告公司为了吸引追求新潮流 的消费者,经常把新的抽象的形象和口号揉为一体,使观众弄 不清到底做的是什么广告。但这种表现手法由于迎合了一部分 消费者的心理,居然取得了成功,并引起欧洲各国广告界的瞩 目。
  三、银屏图象
  电影、电视表达的图象,具有形象生动和声情并茂的特 点,表达力强,尤其对典型情节的过程描写,使它更富于生活 气息;银屏上出现的别致、生动的形象常常会给观众留下深刻 的印象,优美押韵的句子使听众很容易记住;随着电视的普及 (美国达95%)使“黄金收看时间”插入的广告有极高的收看率,所 以,银屏图象在广告宣传中占有越来越重要的地位。在美国推 销大批量生产的包装商品方面,电视已经成为主要的广告媒 体,1980年电视广告费用的支出已达到113.3亿美元。
  为了增强广告图画的宣传效果,广告图画的设计和创作应 注意以下几个问题:
  1.目标明确,中心突出
  由于阅读广告的读者一般都不是专心一致的,因此与文字 广告相似,最佳的广告图画应该是简洁明确的,便于读者抓住 重点。如果画面简单、主题突出,那么读者一眼望去几乎便能 抓住广告宣传目标。现在有些广告设计尊崇“美女”,有一幅介 绍滚珠轴承的路牌广告,画面上一个少女身着时新服装、白齿 红唇、神态悠闲,兰花状手指轻轻拈着个小小滚珠轴承,这就 看不出这幅广告倒底是宣传时装呢?还是宣传少女呢?等你细细 回味过来,就感到这幅广告画的滑稽可笑了?
  目前,国外有一些职业广告作家通过“藏文法”来测验广告 插图的表达能力,这就是把广告的正文掩盖起来,让观众只看 插图,看能否看懂意思。
  2.设计巧妙,吸引读者
  由于广告的读者没有阅读广告的义务,而完全是一种自愿 的行动,因此广告的趣味性和吸引力是广告宣传成功的前提。 广告的设计必须讲究画面美、语言美、布局美,并且富有创造 性,使人乐于欣赏,乐于接受广告宣传的内容。例如美国罐头 食品业为了打开销路,请广告公司录制一部30秒钟的电视广告 片。结果,旧金山的凯彻姆广告公司击败了六、七家名牌广告 公司而应选。它的广告图象是由一个女机器人坐在一个富于未 来主义色彩的躺椅上慢慢旋转,忽然手指一动,在空中转动的 罐头就被打开,摆上了在3000年飞向木星的一艘宇宙飞船上的 餐桌。整个过程画面新奇独特,情节有趣而富有启发性,不仅 孩子看得津津有味,其他成人看了,也被其艺术构思所深深吸 引。
  在国外,不少广告插图是通过“阅读最省力原则”来吸引读者 的注意力的。这个原则是指广告简洁得看一眼比不看它也费不 了多大的劲。美国广告艺术顾问安莘·阿姆斯特朗还把这一原理 称为“突然袭击”。它是指一个人专心致意地看杂志或电视时,在 心理上对一切广告都感到厌恶,当他突然被迫阅读一则广告 时,就好比一下子跌进了深渊。
  如果这则广告简单而有效,这就使他好比在深渊中突然清 醒过来,对掌握了又一知识而深感满意。如果这则广告冗长晦 涩,他也许就根本拒绝阅读,并对广告宣传的内容产生反感。
  3.符合实际,令人信服
  广告图画与广告文字一样,可以采取夸张手法,但这种夸 张必须合情合理,使人能够接受。广告图画中的任何不真实的 细节,都会使人产生不信任感,这不仅会殃及广告本身,而且 还会损害广告宣传的内容。比如说,一般妇女在打扫房间卫生 时不会穿着华丽而昂贵的时装的,多数中老年干部也不会喜欢 穿着时髦而俏丽的服装。如果出现这些广告图象,不仅无益于 宣传服装款式,相反只能使人产生不真实的感觉,似乎这些服 装只适宜“演出”时穿着。应该记住,只有当广告图画的细节内 容符合读者本身的经验时,他才会相信并乐意接受。
  4.精心构思,增强效果
  广告图画的构思、设计与编排,与广告文字有不问的特 点,好的广告图画应注意以下几个问题。
  1)平衡性。广告图画的设计如果不平衡,会使画面中的人 或物有不正常、不稳定和不可靠的感觉。但是广告画中的平衡 大多不是绝对的平衡,而是形式与心理上的平衡,也叫不正规 的平衡。这种不正规的平衡一般能给人以兴奋而生动的感觉。 如果画面显得不平衡,如一侧太“轻”则可以通过多种方法调整“ 加重”,如把“轻”的一侧颜色加深,或把“轻”的一侧的画面上的 物体挪到远离中心线的部位等等。
  2)运动感又称节奏感。这是指画面上一种成分向另一种成 分的有节奏、有层次地自然转移。一般说来,读者的阅读习惯 是从画面的左上方开始,然后环视整全画面。但高明的设计师 也能通过广告画里的各种成分,巧妙地引导读者目光的运行。 常用的有:目光指引法,即通过画面上人和动物的目光,来引 导读者的目光;尺寸指引法,即用画面上大而显眼的物件,首 先吸引读者阅读;指挥性物体指引法,即用手指、箭头或长方 形与线型的字型来引导目光;空白指引法,即以字型和画面等 暗区之间的空白对比,来引导读者视力的方向。
  3)良好的结构。主要是指画面与版面、图画与文字的关 系。根据经验,理想的广告图画,应该占有比整个版面的一半 稍大的篇幅。根据盖路普·罗宾逊的统计资料、在利用美女、 时装和诱人的食品作为广告插图时,尤应遵守这一原则。据该 广告公司在对读者进行“不提醒式的”回忆统计时发现:
  美女广告的插图超过版面50%时,事后能回忆起的人占读 者总数的32%,反之就只有21%。在处理图画与文字的关系 时,应该把大标题安放在插图之上,因为有标题的广告图画比 没有标题的广告图画能吸引更多的读者。由于问一主题的反复 强调有助于广告设计的整体感,所以,图画、标题、正文、色 彩等不同成分的自然结合,甚至适当的重合,能使广告显得紧 凑。
  >>广告图画的内容选择
  广告图画的目的是为了宣传某一个企业或某一种商品,使 顾客的心目中接受广告宣传的良好的形象,从而有利于促进企 业或该种产品的销售。
  为了增强广告的作用,有的专家把广告宣传的目标分解成 “五I要素”:
  设想Idea——广告要有明确的主题,任何一则好的广告都 应向观众提供一个能迅速掌握并且难以忘怀的概念,使其在产 生购买行为时发生促进作用。
  冲击力Impact——一则优秀的广告应具备在霎那之间便能 够抓住读者注意力,使观众乐于按照你的按排,继续接受你的 宣传。
  兴趣Interest——由于一则广告中所有的成分都以某种方式 完成着广告的特殊使命,而广告的宣传力量存在于所有成分的 总和之中,所以优秀的广告不仅应该有强烈的冲击力,而且还 要有持久的吸引力,使观众能始终有兴趣,完全吸收广告企图 宣传的全部内容。
  信息Information——是指有关企业和产品对顾客将会产生 什么影响的必要知识。有关广告研究人员认为,消费者对他们 所要购买的产品的使用情况最感兴趣。
  冲动Impulsion——优秀的广告应该有较强的促销力量,使 观众产生强烈的占有欲望。广告的促销动力来自广告的真实性 和适应消费者首要消费动机的针对性。
  广告目标的“五I要素”是文字广告、图画广告、以至综合广 告创作的指导思想,围绕这一目标,广告图画的内容有以下几 种:
  全景——包括广告宣传的企业或产品的全景。一些广告人 员往往低估了顾客对产品本身图画的兴趣,其实对需要这种产 品的消费者来说,产品的形象具有很大的吸引力,并能促使他 们阅读广告正文或欣赏产品实体。
  以产品为内容的广告图画极为广泛地应用于以下场合:
  1.邮购商品业务 在这种情况下顾客是通过广告来识别、比 较产品的,因此印制精致的广告图画显得特别重要;
  2.那些魅力主要在外观形象上的产品 例如服装、轿车 等,广告图画的作用比文字更重要;
  3.包装商品 精美逼真的产品广告图画,便于消费者迅速 认识包装内的商品,给人以深刻的印象。例如上海华丰搪瓷厂 的搪瓷烧锅,按外商提供的信息,对美销售的搪瓷烧锅改用 300克白版纸包装盒,外印商品彩色照片,画面色彩鲜艳夺目、 逼真而富有立体感,一放上美国大百货公司的柜台,立即吸引 了大批顾客,十分畅销。美国有几家公司也大加赞赏,表示愿 意代为包销。
  有些企业,为了突出自己的形象,也重视在广告画册上精 心安排公司办公大楼或工厂区的全景照片,以博得顾客的好感 和信任,扩大自己的影响。
  局部——当需要强调企业或产品的某一部分时,则常常采 取组合图画的形式,增加一幅特写插图来突出某一重点。例如 服装,一般是采取“使用中产品”的形象,让模特儿穿上,以显 示其款式的风韵。但有时为了突出花布的细小花纹,常常还以 特写形式把一块花布放大后置于下角,以利于顾客欣赏。
  有的企业为了强调宣传自己的特征,也采取突出部分构图 的办法。如上海老城隍庙的各种广告商标、广告图画,已经习 惯于摄取那最有典型性和代表性的荷花池九曲桥和湖心亭的一 角,表示其古老而又有民族风格的特色。利华造纸厂为了表明 有优良的造纸能力,在介绍工厂的广告图画中,仅摄制其生产 车间一角,这张彩色照片却突出了该厂拥有的先进造纸设备。
  在许多场合,画面表达的是整个产品或整个企业的形象, 但作者通过艺术手法使读者的注意力完全集中于宣传对象的某 一部分或某一特征,这就把两种表现内容结合起来了。例如几 十年前旧上海“粱新记”牙刷的漫画广告,虽然画的是牙刷的全 貌,但作者通过夸张手法,添上了一个用尽九牛二虎之力拔牙 刷毛的人,这就使读者的注意力全部集中到牙刷的毛上去了, 使人对牙刷的主要质量指标——“不掉毛”产生了极深的印象, 旁边又注上“一毛不拔”四个字,使这幅广告漫画更是妙趣横 生,回味无穷。
  准备使用的产品——在许多情况下,单独产品构成的图画 并不能表现产品的个性,也缺乏感染力,这时就需要通过必要 的手法予以渲染。从内容上讲,把单调的产品改换成准备使用 的产品,常能增强广告图画的感染力。在食谱中,如果是一只 洗净的鸭子,这并不吸引人,但如果用彩色照片,表现一盘已 经烧好而色、香、味俱佳的八宝全鸭,再配以雅致的各色餐 具,就立刻变得引人食欲大振了。一盘鲜红的樱桃,比它密— 封地装在罐头中,宣传效果不知强多少。
  不仅是食品,日用品广告也是这样。着名的酒泉夜光杯的 广告图画是在画面中把几只晶莹的夜光杯放在反光的玻璃或不 锈钢的盘子中,在白色的酒杯里盛满红色的葡萄酒,背景则以 葡萄酒瓶衬托。鲜艳的色彩、鲜明的立体感,衬托出夜光杯的 高贵。作者还在深底色的空间,书写上着名的唐代绝句:“葡 萄美酒夜光杯……”,用葡萄美酒来引出夜光杯,使名句与名杯 相配、美味不如美器之意,点得含蓄而有深意。
  使用情况——使用中的产品与准备使用的产品不同,前者 常常是动态的,后者却是静态的。因此,前者往往有更强的感 染力。例如画一瓶准备使用的桔子水,再画一瓶正在被一个人 喝的桔子水,后者就能通过喝桔子水的儿童(或成人)所处的环 境(如大热天或酒宴时)与表情更好地表现产品的品质,使画面 具有更多的生动细节。
  上海飞鹿牌冰箱的广告图画,也是采取使用中的情节,敞 开大门的冰箱各部位,恰如其分地安放着各种新鲜的食品与瓶 装饮料,使人对产品的优良功能一目了然,鲜艳的色彩富有极 大的吸引力。使用中产品应用得最广泛的还是服装与装饰品。
  由于使用中的产品是广告图画最广泛采用的内容,因此在 设计这类广告图画时要注意新意,切勿使人产生“似曾相识”的 感觉。
  使用效益——任何产品的使用都能给消费者带来一定的效 益。广告图画如能采用艺术的手法集中表现这一效益,广告的 说服力就大大增强了。美国“节日牌”男用染发液的广告图画, 采用与中国苏州西园中济公塑像面部左右两种表情的表现手 法。通过一幅一位右半边头发使用染发液,左边未使用的男子 照片,注上标题:“遮住左半边再看我就年轻多了!”设计新颖, 引人注目,把染发液的使用效果明显而生动地表现出来。
  有时候为了增加产品的竞争力,广告图画还有意把几种竞 争对象的效益加以对比。如约翰逊公司为了说明擦车片擦出来 的车就象专业工人用上光腊打出来的车身一样亮,有意在一辆 汽车车身的半侧用擦车片擦,另半侧用上光腊擦,过三个月对 擦过的车身进行摄影,广告的标题是:“已经三个月过去了,你 能把用擦车片擦亮的一半和花20美元请专业工人打亮的那一半 车身区别开吗?”图画的下面还注了一行字,保证这张照片没有 经过修版。这样擦车片对上光腊的竞争特征就形象地表现出来 了。
  实验——效益是使用的结果,有时候不少顾客不仅对使用 结果感兴趣,而且想了解使用过程,这就需要用图象来表述产 品的使过程——实验了。由于实验的内容是一个过程,所以一 般借助于电视或电影来表达。例如上海某制伞厂,通过消费者 遇到突然倾盆大雨时,该厂产品的使用过程,表述了该厂产品 携带方便、使用性能优良的特点。
  >>广告图画的表现手法
  广告图画作为一种艺术,具有不同的表现手法。广告画的 不同表现手法和不同风格的形成,一方面是由于广告宣传的不 同要求,另一方面是各种绘画艺术向广告的渗透。目前广告宣传 画的常见表现手法有以下几种:
  写实——如实地表现商品的外观、局部或使用情况,如服 装模特儿、家具陈设、食品等等。这是一种常见的广告画表现 手法,其突出的优点是给人以真实的感觉,在描写产品的细节 方面,也具有独到之处。
  例如,当代最成功的广告之一——“穿哈特威衬衣的男人” 就是一幅写实性的杂志照片。照片中选用俄国贵族乔治·朗格尔 男爵作模特儿,这位戴眼罩的仪表非凡的男人穿着哈特威衬衣 使人产生了惊人的印象,表现出哈特威衬衣的高级品位。照片 的背景是一所豪华的成衣车间,这也巧妙地衬托出该衬衣的非 凡形象。与图画配合的广告文字,从标题到正文,处处写得有 趣而得体,丝毫没有套话,在突出衬衣的“与众不同”上,起到 了相互烘托的效果。这则广告的成功,使该公司在广告宣传的 第一年,衬衣的销售量就提高了三倍之多,使一家不大进行广 告宣传的小公司,一举闻名全国,同时使创作这一广告的广告 公司——奥奇威·本森马毖公司赢得了高额奖金,由此而驰名世 界。在很长一段时问里,这一广告成为全世界效法的对象,无 论在电视节日还是百老汇的表演之中,都在宣传这一广告。
  写实手法的闲难在于如何使不同水平的观众迅速理解作者 的创作意图,并尽快引起共鸣。
  对比——与文字对比手法一样,通过两个事物的对比,可 以突出产品的某些突出优点,迅速吸引观众得出合乎逻辑的结 论,从而使消费者立刻产生购买欲望。这是对比表现手法的长 处。对比手法的局限性在于针对性,当,某些观众对作者通过 对比手法表现出来的特点不感兴趣时,这幅广告图画就从根本 上失败了。
  例如,有一幅宣传紧身衣的广告图画是由两张照片组成 的,照片的主角是同一位姑娘,在一幅中穿着一般的衣服,在 另一幅中则穿着紧身衣,紧身衣使她的身段和形象明显地得到 了改善。这就使同这位模特儿年龄与体形相仿的姑娘,见到这 幅广告图画时会想:“既然这种紧身衣有这么大的作用,不妨 买件穿穿。”从而立杆见影地产生了购买欲望。但是对于多数男 人、老人或小孩来说,或许一点儿作用也没有。当然对比手法 不一定要通过两幅图画来实现,前面介绍的“遮住左半边,再看 我就年轻多了!”的广告就是通过一幅照片巧妙地实现的,其构 思之巧,颇有特色。
  夸张——夸张是通过艺术手法,在情理允许的范围内,使 产品的特点更加突出。其优点是通过变形的处理、风趣的特 性、简明的意图使广告增添意想不到的效果。但是如果夸张超 出了一定限度,使人感到不可信的话,这幅广告图画也就失败 了。夸张手法多见于广告漫画。
  例如,曾经以鞋帽大王自命的上海鹤鸣鞋帽商店,在过去 以皮革作为鞋底的时代,为了表明自己的皮鞋底厚、经久耐 穿,运用夸张手法制作了“天下第一厚皮”的漫画,不仅形象夸 张,而且文字也夸张,但夸张得恰到好处,耐人寻味,使观众 在一笑之后,经久难忘。
  随着广告事业的发展,漫画广告也得到了复兴,在1985年 5月举办的上海漫画广告展览中有许多成功之作,其中:“休想 赶得上我”借用脍炙人口的西游记中的孙恬空大战哪吒的故事, 把哪吒脚下的风火轮换上了正泰橡胶厂的回力牌轮胎,就把一 个跟斗十万八千里的孙悟空远远地抛开了。这样一夸张,回力 牌轮胎的优良品位就被突出地表达出来了。
  寓意——用借喻或象征的办法来介绍产品或宣传某一事物 的特使。寓意广告的特点是构思巧妙、含意深刻、说服力强。 但是如果寓意不准不深的话,寓意手法就失去了意义。
  前几年以色列航空公司采用了这样一则曾经获奖的广告, 广告图画采用了一张大西洋图片,图片的一边被撤去20%,在 撤换的空白上用文字写上:“……从12月23日起,大西洋将缩 短20%。”大两样怎么会缩短20%呢?读者很快就能领悟,这是 寓意以色列航空公司提供的航班,由于采取了各种措施,从 12月23日起将使大西洋航线的飞行时间缩短20%。这种寓意深 刻的广告,显然比“提高速度”、“节省时间”等套话要有吸引力得 多。对广告中套话的作用,国外有些组织曾进行过研究,其结 果表明,广告使用的陈腐惯用语越多,则整个广告的效力越 小。
  比喻——比喻手法与寓意手法的区别在于,比喻是拿一个 常见的具体的事物来形象地比拟另一个事物。它的长处是,比 寓意手法更为显浅明白地给人以生动深刻的印象,其困难,在 于较难找到确切的比喻对象。
  一则比较成功的比喻广告是,西德一幅名为“请用中国猪肠 衣”的广告漫画。该画面别出心裁地画了一位“猪大人”坐在一顶 中国的古式轿子中,而一群吹鼓手正在起劲地鸣锣开道。整幅 漫画以新颖的构思和独特的风格,幽默地比喻中国的优质猪肠 衣正在大张旗鼓地进入西德市场,不仅有强烈的吸引力,而且 给人以艺术享乐。
  卡通——卡通是通过画一些幽默滑稽人物的夸张而有趣的 行动,吸引观众领会画意,借以说明商品的性能特点。卡通广 告画的幽默感,常常能使广告宣传的内容经久难忘。它在国外 是一种极为流行的艺术手段,经常在印刷广告画和电视图象中 出现。
  上海电视台插播的“芳草牙膏”,也是一则卡通广告画,它 那样广泛地赢得了少年儿童的喜爱,一时“宝宝起得早,天天用 芳草”几乎成了幼儿园儿童们的顺口溜,卡通广告画的优点由此 可见一斑。
  结构图——是一种特别的艺术形式,它适用于表现复杂产 品的结构,使读者能很快领悟新产品的结构、新技术的原理以 及商品的使用和保养方法。其缺点是缺乏吸引力和感染力,仅 仅对那些想深入了解产品情况的读者提供进一步的细节,因此 在广告图画中它常常作为“附页“附图”出现。
  悬念——用非常的绘画题构和构思,先造成观众的悬念或 惊奇,然后吸引观众进一步了解情由,来表达产品的性能特 点。常用于保险、卫生事业,游艺活动和影剧节目的广告宣 传。
  电视台的“下周银屏”节目,就是采用悬念手法,把下周节 目中的精采片断首先向观众介绍,留下悬念,吸引观众到时收 看。
  广告图画的表现手法还有黑影,(即以黑影表示人物的形 态和动作,给人们留下难忘的印象);以及装饰画和抽象画等 等。
  >>广告图画的色彩和应用
  有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺,为了招来更多 的顾客,决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后,销 售不仅没有上去,就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而 去。为了查明原因,店主人请来了各方面的专家,当色彩专家 一步入营业厅,问题的症结就被找到了。原来是新漆的明亮的 黄色墙壁,留下的后像和补色使新鲜的肉变成了腐败的紫色, 吓跑了顾客。按照色彩专家的意见,这家店辅的墙壁改刷成青 绿色,这就使营业厅中的肉制品颜色显得比原来更鲜红。果 然,顾客不久又纷至沓了。
  色彩在广告图画中的使用,也能把商品的特色和质感更好 地表现出来,还能美化版面,增强广告图画的吸引力。美国广 告家托马斯·比·斯坦利曾经对广告图画中色彩的运用提出过七 条理由:
  1.吸引人们对广告的注意力;
  2.完全忠实地反映人、物、景;
  3.强调产品和宣传内容的特定部位;
  4.表明销售魁力中的抽象质量;
  5.使广告在第一眼就给人以良好的印象;
  6.为产品、服务项目或广告作者本身树立威信;
  7.给人们记忆里留下更深的视觉印象。
  总之,为了增强广告图画的宣传效果,要学会正确地使用 色彩。
  一、基本色的应用
  据有关专家的研究,健康人的眼睛能区别认识六、七万种 色彩。可是如此众多的色彩却是由六种基本色混合成的。六种 基本色中,赤、黄、青三种是单色,又称为原色。如两种不同 的单色配合,又分别形成三种二次色。其中赤与青等量混合成 的是紫色,黄与青等量混合成的为绿色,黄与赤等量混合成的 即为橙色。不同的色彩会给人的心理带来不同的刺激,从而产 生不同的感情。人们主观上对色彩的想象,由于各种因素在不 同的地区、不同的种族、不同的年龄甚至不同文化修养的人群 中,常常是有区别的。例如,黄色在印度等佛教国家被视作一 种神圣标志色;但是在中近东沙漠地区,许多国家却把黄色与 沙漠联系起来,因此非常讨厌。他们非常喜爱绿色,这些地区 几乎所有国家的国旗,都采用绿色为标志,因为绿色能使他们 想到沙漠中的绿洲。
  不过,在多数的情况下,人们对色彩的情感是相当一致 的。研究不同色彩的情感特点及其应用,对增强广告图画的感 染力有很重要的意义,下面分别介绍六种基本色的特点。
  红色——是最具有刺激性、能够表达热情快乐气氛的一种 色彩。适当使用还能产生危险、恐怖之感。它常被用来渲染节 日的欢快气氛或恐怖的情境。在广告图画中能引起读者注目、 起到强调和突出某一部分的作用。西方有幅广告画叫“火热的 心”,整幅画面以红色为基调,看上去就象一盆正在燃烧的火, 能把读者的购买热情也点燃起来。
  蓝色——可以造成一种深远、沉思和宁静的气氛,适当使 用能使人产生悲伤感。在夏季,还会使人有清凉舒爽的感觉。 在宣传夏令商品的广告图画中,常以蓝天白云或翻滚的海浪为 背景。蓝、白两色的协调对比,会使人产生清新之感。上海有 家西菜社长年用蓝色灯光照明,在夏天时,受到了顾客的欢 迎,到了冬天就使顾客感到不舒服,原因是蓝色在冬天会给人 带来凄凉的感觉。
  黄色——黄色是明亮效果最强的色彩,常用来表现阳光。 黄色能使人感到光明、兴奋、温暖,也会使人产生颓废的感 觉。黄色使用过度了,还会使人产生疲劳感。
  橙色——纯橙色象纯红色一样,色彩强度大,不易和其它 色彩调合,因此使用要适当。它给人的情感是明亮、华丽、庄 严与贵重,但也能产生卑俗和焦燥之感。橙色在广告画中常用 于衬托或点缀。
  绿色——是大自然普通存在的色彩,被认为是春天的代 表,给人的情感是青春、幼稚、和平与成长,也能给人以衰老 之感。这是广告画中常见的色彩。
  紫色——紫色被认为是一种高雅的色彩,给人的情感是高 贵、娇艳与幽雅,也能使人产生忧郁之感。在广告画中通常做 托金、托银及暗调子使用。
  二、色彩配合的方法
  戏剧界有句名言叫“无丑不成戏”,讲的是各种角色相互配 合的重要性。同样,在广告图画中各种色彩要协调发挥作用, 也需要各种色彩的配合。色彩学中的配合是指色与色的招呼相 应的作用。色彩的配合有三种艺术手法:
  1.调和 即把两种共通的色彩并置使用。在并置使用中常 常给一种色彩以主导地位,另一种则处于从属地位,以取得协 调的效果。
  2.对照 与调和相反把两种相对的(无共通性)颜色并置使 用,在互相对抗中产生强烈的对比,称为色彩的对照。
  例如在下图中的各种色彩中,园心角在40度到120度范围 内的色彩为类似色,能得到调和的配合效果;超过120度的色 彩则产生对照配合效果。
  3.补色 在两种色彩对照配合时处于从属地位的色彩是处 于主导地位色彩的补色。
  色彩配合的具体情况有以下三种:
  同一色的配合——同一色配合是指把一种颜色分成不同浓 淡色的配合。例如服装模特儿身着米黄色套装,手提浅棕色坤 包,脚穿深踪色皮鞋。这样,同一色配合,就无华丽之感,可 产生一种柔和高难的色调。同一色配合要注意深浅的距离,一 般不宜太近。
  近似色的配合——近似色配合是指互相交流的同性质色配 合。例如,上面介绍的广告图画“火热的心”,以赤色、赤橙、 黄橙调和在一起,结果有朴实、醒目的快感。使人既不感到单 调,也不致刺目。
  补色的配合——补色配合是指两极颜色相配合,使相互都 增加了强度,产生了强烈的对照。例如把蓝与橙色相配合,则 蓝色显得格外纯。补色的配合产生的效果比较强烈,但使用过 分的话,则会造成色彩失真的错觉,有时候还会使整广告幅画 的格调降低,所以使甩必须谨慎。
  三、色彩对比的使用
  人们在同时观看配置在一起的两种颜色时,由于两种颜色 对视觉刺激的差异和相互影响,所产生的感觉与单独观看两种 颜色是不完全一致的,人们所认知的颜色常因邻近颜色的影响 而发生变化。这种相互影响的对比现象,一般表现在色相、明 度和纯度上。
  色相对比——不同色相的两色并置时,就会以接触部分为 界,各自向相反方向移动,使两种色相差显得更大。
  1.调和 即把两种共通的色彩并置使用。在并置使用中常 常给一种色彩以主导地位,另一种则处于从属地位,以取得协 调的效果。
  2.对照 与调和相反把两种相对的(无共通性)颜色并置使 用,在互相对抗中产生强烈的对比,称为色彩的对照。
  例如在下图中的各种色彩中,园心角在40度到120度范围 内的色彩为类似色,能得到调和的配合效果;超过120度的色 彩则产生对照配合效果。
  3.补色 在两种色彩对照配合时处于从属地位的色彩是处 于主导地位色彩的补色。
  色彩配合的具体情况有以下三种:
  同一色的配合——同一色配合是指把一种颜色分成不同浓 淡色的配合。例如服装模特儿身着米黄色套装,手提浅棕色坤 包,脚穿深踪色皮鞋。这样,同一色配合,就无华丽之感,可 产生一种柔和高难的色调。同一色配合要注意深浅的距离,一 般不宜太近。
  近似色的配合——近似色配合是指互相交流的同性质色配 合。例如,上面介绍的广告图画“火热的心”,以赤色、赤橙、 黄橙调和在一起,结果有朴实、醒目的快感。使人既不感到单 调,也不致刺目。
  补色的配合——补色配合是指两极颜色相配合,使相互都 增加了强度,产生了强烈的对照。例如把蓝与橙色相配合,则 蓝色显得格外纯。补色的配合产生的效果比较强烈,但使用过 分的话,则会造成色彩失真的错觉,有时候还会使整广告幅画 的格调降低,所以使甩必须谨慎。
  三、色彩对比的使用
  人们在同时观看配置在一起的两种颜色时,由于两种颜色 对视觉刺激的差异和相互影响,所产生的感觉与单独观看两种 颜色是不完全一致的,人们所认知的颜色常因邻近颜色的影响 而发生变化。这种相互影响的对比现象,一般表现在色相、明 度和纯度上。
  色相对比——不同色相的两色并置时,就会以接触部分为 界,各自向相反方向移动,使两种色相差显得更大。
  明度对比——邻接配置不同明度的两色时,明度高的颜色 会愈显得明亮,明度低的颜色则觉得更暗。这种对比现象以愈 靠近接触部位表现愈强烈。
  纯度对比——所谓纯度是指颜色的鲜明程度。邻近配置清 色与浊色时,纯度高的清色显得更鲜明,纯度低的浊色则显得 更暗浊。
  在广告图画中,色彩对比技巧运用十分广泛。特别是在背 景色和陪衬物的色彩处理上,一般都取单纯、简洁的色彩,使 主体产品在色相、明度、纯度上形成比较强烈的对比,从而突 出广告图画宣传的主体。
  背景色的明暗程度可根据商品种类来决定。据行家介绍, 高档商品的背景常采用明色,低档商品则选用暗色。妇女用品 的背景以浅色为好,男人用品则以深色为宜。
  背景色的迭择还有个冷、暖色问题。考虑到暖色有前进 性,冷色则有后退性,因此背景色一般应避免使用太多的暖 色。由于中性颜色如灰色,缺乏感情色彩对相邻颜色不产生 影响,很难使商品突出,因而一般也不宜作背景色。  

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